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“技术驱动,因智而能 ”2018中国创新营销峰会让营销更加Smart

2018-12-07 17:31:45 来源:洞察网

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2018年12月6日,由财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志主办的2018中国创新营销峰会在北京JW万豪酒店拉开帷幕。本次大会的主题“Smart+”抓住了当前前沿技术加持营销并加速营销变革的新趋势,吸引了广告主、代理商、营销平台以及媒体的高管和专家的关注与参与,业内大咖共聚一堂,共话“Smart+”时代的机遇与挑战。

会上,数十位品牌广告主和营销平台的负责人,分享了2018年度精彩创新营销案例,并围绕着大会主题,探讨了Smart时代衍生出的新场景、新增长、AI如何赋能等热门话题,以来自第一线的营销实践和营销探索,展现出在技术的加持下,营销和商业正在发生的裂变。“2018中国创新营销大奖”及各个奖项也在会上隆重揭晓。

《成功营销》执行出品人、主编,《哈佛商业评论》中文版副主编 齐馨

《成功营销》执行出品人、主编,《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨在峰会上做了提纲挈领的开场致辞,她表示:随着AI、大数据、云计算等核心前沿技术逐渐加持营销全链路,营销从早期的线上化到此后的营销数据化,再到如今的营销智能化,营销的各个环节都变得更加Smart,传统营销手段已经很难发挥营销应有的作用,技术在营销的迭代和创新中扮演着越来越重要的角色。

优衣库大中华区首席市场官 吴品慧

在技术无孔不入的今天,品牌究竟是一门科学还是艺术?优衣库大中华区首席市场官吴品慧在《品牌智慧:服适人生 科学与艺术的创新》的主题演讲中分享了她的观点:一个品牌之所以有智慧,不是因为它运用了很多数字化或者高科技的东西,最主要的是它有品牌的力量。这个力量来自三个方面:品牌、好的产品和内容、带给顾客需要的体验,再透过平台让更多的人能够享用到。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理 田江雪

当线上流量红利不再,数字化不再对流量的运营,而是对触点的管理。腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪带来主题为《数字化智慧:从流量到触点》的精彩演讲,她指出:要实现一个很融通的路径,有三件非常重要的事情:一要注意触点上每一次和消费者接触时好的体验;二、多渠道无缝协同;三、要重视数据的价值,AI的很多功能都可以直接应用到现在的价值链中。

在接下来的品牌智慧与数字化智慧(Brand Smart+Digital Smart)圆桌论坛环节,《成功营销》执行出品人、主编,《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨、优衣库大中华区首席市场官吴品慧、腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪和复旦大学管理学院教授/决策与行为科学研究中心主任金立印一起探讨了Smart+时代的品牌和数字化内容。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧: 一个成功的项目,首先是战略高度的创新,要开拓视野;其次是执行的体验,怎么样给到顾客最smart、最安全、最轻松的环境,看起来不重要的东西反而最重要。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪:触点时代,最重要的是主动性,绝大多数东西你要走得更前,要主动了解你的消费者;第二,部门之间要有非常重要的协调,这个协同会越来越深层次,在这个过程中,不仅是战略能力,更重要的是如何协同内部不同部门的诉求和利益关系。

复旦大学管理学院教授/决策与行为科学研究中心主任金立印:品牌的立体化触点管理,从战略层面,如果过于执着追求销售转化,品牌多触点管理消费者的介入会变得过于激进,反而降低消费者的体验;从战术层面,如何找到消费者体验与品牌介入的平衡点?可以通过智能化学习的方式找到。

京东云市场传播部高级总监 陈慧菱

京东云市场传播部高级总监陈慧菱带来了《数字时代,家庭场景的数字营销新法》的精彩分享,她表示:目前中国数字化经济已经占GDP32.9%,这是一个巨大的机会点。京东智能大屏战略,结合京东集团资源,和八大行业上下游数据打通,把消费者的行为模式结合起来,可以产生非常多的场景,在不影响用户隐私的情况下,做最精准的投放。

360联盟发展部高级总监 杨苗

AI技术不止停留在概念,已经内化到营销的每一个环节中。360联盟发展部高级总监杨苗的主题演讲《AI赋能场景营销》,让我们看到AI如何赋能场景营销治愈营销焦虑。一是智能场景,不同场景是承上启下的,它们的意义在进一步的增强;二是智能创意,360的智能切词、分词自然语言处理技术能识别搜索背后的意图,并提供精准的商业化解决方案;三是多元产品。PC端、移动搜索端二跳、信息流、橱窗的组合,实现优势互补。

微播易创始人、CEO 徐扬

微播易创始人、CEO徐扬带来了《AI赋能 智见营销》的主题分享,他表示:短视频广告投放有90%被浪费,浪费在哪里?第一、TA分析错。我们不知道广告主选的人群和需要是否一致;第二、KOL没选对;第三,虚假流量惹的祸。很多网红为了快速红起来,购买粉丝;第四、KOL组合不科学。

捷豹路虎中国市场营销执行副总裁 胡波

捷豹路虎中国市场营销执行副总裁胡波带来了《智慧新营销》的分享内容,市场营销已经成为一个以数据为基础、以科技为手段,结合精准投放和渠道打通的一套完整的科学和艺术。市场营销人员要思考,如何构建一个涵盖了消费者认知、了解、体验、购买、使用和再次购买全过程的新系统。

百度大客户部总经理 陈志峰

百度大客户部总经理陈志峰以《AI Marketing 营销增长新引擎》为题进行了演讲。在陈志峰看来,AI时代营销智能化最核心部分还是数据+算法。做为全球最大的中文搜索引擎,百度已经成长为国内最大的信息平台。利用AI能力,兴趣+意图结合数据+算法,就会实现高效的营销效果。百度AI Marketing的能力能够把之前传统粗放型营销升级到“精准饱和攻击”。人类大脑最大特征是会遗忘,对有需求的人进行有效的反复影响,无论是导入期,还有成长期、成熟期,用不同影响频次,在不同的节点上反复影响目标客户的心智,可以有效的让品牌形象在用户心智中建立起来。

VIPKID市场高级副总裁 徐晓菲

VIPKID市场高级副总裁徐晓菲带来了《双螺旋模式打造在线教育旗舰品牌》的现场分享。她表示:在线教育行业成为了近年来“真正的风口”,从直播到国际化再到人工智能,如何突破在线教育行业增长瓶颈已成为不少营销人关注的重中之重。在业界颇受关注的VIPKID其增长来自于两大动力:其一是内生式增长,即家长之间的口碑传播,其二是精准数字化营销。“品效合一”的营销策略,是VIPKID营销团队一直追求的目标。VIPKID通过不断与流量平台的合作、大数据洞察、分析用户行为,达到精准营销,完成营销闭环。正是这套“智慧营销”与“内生式增长”相结合的创新性“双螺旋模式”,推动了VIPKID品牌的快速增长。

新潮传媒集团副总裁兼华北大区总经理 汪兴娣

新潮传媒集团副总裁兼华北大区总经理汪兴娣分享了《场景赋能营销 梯媒流量化新物种》的精彩内容。户外广告或者梯媒广告未来一定会数字化,我们已经走在了数字化的路上,我们已经把线下实现路路相连,也会实现程序化的购买。

微博客户市场和服务中心总经理 张欣欣

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣的分享主题为:《Social First》。她认为:社交媒体上有两个免费的“自来水”,一是粉丝的沉淀,粉丝也可以带来转化,粉丝的转化率是非粉的5倍,粉丝的购买力高于非粉34%。这是免费的、高转化量的自来水。二是当品牌能够和粉丝共情共振,激发他和品牌共创时,所有的流量也都是免费的。

在Smart+生活服务场景营销圆桌论坛中,美团点评战略KA市场总经理吴荻、雀巢大中华区数字市场营销总监王丹元、海尔家电产业集团媒介总监滕新为、恒天然大中华区数字总经理董浩宇分享了关于生活服务场景营销的经验。

美团点评战略KA市场总经理吴荻:我们每时每刻都生活在不同的场景当中,现在的生活场景已经和移动互联网高度关联不能分开。

雀巢大中华区数字市场营销总监王丹元:在对的时刻让消费者接触到符合他特定需求的产品,是我们将来产品化营销的方向。

海尔家电产业集团媒介总监滕新为:基于用户需求的场景尝试是明年在场景营销上应该去拓展的方向。

恒天然大中华区数字总经理董浩宇:未来营销的趋势应该是针对不同的人群做定制化的产品,而不应该是一款产品服务所有的人群。

品源文华联合创始人 张璐

品源文华联合创始人张璐分享了《智慧应用:释放文化艺术IP新能量》的精彩内容。在与品牌合作的过程中发现,品牌想要的未必只是一个元素、一个故事,它可能想更多地做整合性的营销。从这样的出发点,我们联合了一些我们的战略合作伙伴,当我们在这些平台推出一些联合性的活动时,我们能给到商家一些自己没有办法获得的资源。

VISA大中华区市场部总经理 金昱冬

VISA大中华区市场部总经理金昱冬以《数字化时代的消费者触达》为题,讲述了:实时创意优化能够结合数据、创意、媒体,帮我们在对的时间接触到对的人,提供对这个人最有用的信息。Visa研发的全新营销工具——实时创意优化有三大益处:一是以消费者为本,用数据驱动营销。二是能够在媒体投放效果上进行显著的提升,助力达到业务指标。三是找准信息点,进行有效沟通。

探索传媒CMO 黄政中

探索传媒CMO黄政中以《10分钟看透内向的OTT》为题,讲述了:为什么广告主2018年把59%的数字停留在开机广告上?因为大家还没有了解OTT的内在,它的性格就是里面的内容。实际上,在家庭常场景里大屏黏度非常高,如果只是抓住开机广告作为大屏的切入点是非常浪费的,家庭场景的内容需要好好把握。

圆桌论坛环节,群邑中国互动营销董事总经理宋文锋、nEqual首席产品官兼总裁任佩禹、花椒直播联合创始人于丹、匹克体育产业集团CMO刘翔以及瑞幸咖啡公关总监赵艳艳围绕着“如何实现Smart的增长”展开了对话。

群邑中国互动营销董事总经理宋文锋:互联网下半场,野蛮增长红利消失,企业要实现Smart增长。

nEqual首席产品官兼总裁任佩禹:前端红利消失后,企业需要做很多内部精细化运营,以提高营销触达的效率。

花椒直播联合创始人于丹:做好自己平台的运营工作,别去创造需求,而是在运营的点点滴滴中捕捉和发现用户的需求。

匹克体育产业集团CMO刘翔:对于一个传统企业的增长来说,最重要的一点是怎么样跟进消费的升级、消费者个性化的需求。

瑞幸咖啡公关总监赵艳艳:新零售咖啡,用户通过可移动端自由购买,改变传统业态模式,解决了消费痛点。

可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁 鲁秀琼

可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼的分享内容为:《多维时代:以人为本,驱动品牌新增长》。她表示:在这样的消费者行为习惯的改变当中,需要重新定义沟通、营销的未来趋势。需要从千篇一律的广告套路到走心体验的故事沉浸,从面向大众到关注个体,从被动接受到主动参与,从单向认知到互动体验,从消费产品到粉丝共处。

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