今年诺贝尔经济学奖得主于10月9日正式揭晓，“行为经济学”奠基者、美国芝加哥大学教授理查德·塞勒获此殊荣。

获奖后，当塞勒被问道，“你会怎么花费9百万瑞典克朗的奖金？”这位72岁的老爷子开起了玩笑：“我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。”

每一位摘得诺贝尔奖桂冠的专家，绝不单单是纸上谈兵，他们的言论或行为一定会在社会范围内产生广泛而深刻的现实影响。今天，咱们就来唠唠这位新晋诺奖得主的“行为经济学”。

在塞勒看来，传统经济学中消费者的经济行为都是理性的假设，他以数学方法和生活实际证明人的非理性经济行为是一直存在的。

每个人都有几个心理账户

首先，请大家思考一个问题。同一款包包，在A店卖1000元，10公里外的B店只要900元，你会在哪买？多数人可能觉得差距太大，还是会不辞辛苦地去B店。

如果同一款包包，在A店卖到10000元，10公里外的B店只要9900元。当价格以万计算的时候，你还会为了100块翻山越岭10公里嘛？

这个例子就可以用塞勒的“心理账户”理论很好地诠释：人们为了简化经济决策，会在脑海中创造不同的账户，每个账户里有不同的存款。

由于心理账户的存在，消费者经常会从价格比较中提取或积极或消极的交易效用，并与自己的消费偏好结合得到相应的公平标准。

因此，消费者在做出决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则，只考虑每项选择的个别影响，而忽略了全局影响，以至于随心所欲地做出许多非理性的消费行为。

注意止损和沉没成本

塞勒指出当人拥有某件物品时，他对该物品的价值评估要大于未拥有它的时候，这一现象被称为禀赋效应。

这是由于人们在某件事情上投入的沉没成本越高，越不愿意放弃，即“损失厌恶”。（已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等经济学上称为“沉没成本”）

比如，遇到台风天，你还会去看提前买好票的跨年演唱会吗？理性而言，相比于在暴风骤雨中赶往演唱会场地，在家里躺着看直播应该是更好的选择。

然而，塞勒认为人们在决策时对利害关系的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。所以在现实生活中，多数人会选择赶赴演唱会现场，因为我们更加厌恶损失。冒着恶劣天气看演唱会的歌迷已经不是为了某个明星，而是为了止损。

存不下钱是别人的锅？

塞勒分析了一系列消费行为，提出了社会感染力理论，塞勒认为有两点比较重要：一是多数人都把别人作为学习对象；二是社会感染力是达到效益最大化的有效方式。

社会感染力可以分为两种类型：第一种与氛围有关，当很多人都表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时，他们的行为或想法就会相互影响。

第二种来自周围人的压力，如果你在乎别人怎么看你，那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为。

这样就可以将自己贫穷的锅丢给你身边的人了。一个月光族，在一群月光族包围下，会本能的忽视自己卡里所剩无几的余额，而更加肆无忌惮地买买买。

如果你存不下钱，或许真正的原因是你身边的人太穷了……

存不下钱的根本原因，其实归根结底，还是塞勒所说的“自制力缺乏”。双十一马上就要来了，你的购物车是不是快要塞不下了？还是要理性地进行消费，除非……你有信和大金融这个老盆友，钱袋子才不会恐慌哟~

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