营销学中的经典著作《定位》，被认为掀起了新的生产力营销革命。作者之一特劳特也被称为‘定位之父’。《定位》一书中提出要改观人类“满足需求”的旧有营销认识，开创“胜出竞争”的营销之道——占领消费者心智。

颈复康药业集团是一家有着66年历史的中药生产企业，颈复康颗粒上市30余年来因其疗效确切、服用安全，一直被颈椎病消费者和广大临床医生认可。但近几年来，市场、营销环境、媒体环境都发生了深刻的变化，企业也在不断思考颈复康颗粒重新定位的问题。如何在复杂的市场环境下，依然充满生机，保持活力，并成为占领消费者心智的首选品牌，恐怕这是很多传统企业和老牌产品都在追求的目标。

1、老品牌如何创新谋变——打造品牌专属IP

颈复康颗粒1985年投产上市，那个年代，颈椎病多是中老年人因颈椎退行性改变而导致的疾病，或固定体位劳动者如流水线工人的职业病;如今，随着互联网的发展及普及，电脑和手机等电子产品广泛应用，汽车及公交地铁的发展都在改变着人们的生活方式，长期低头和不良的生活习惯，让颈椎病越来越年轻化、普遍化。显然颈复康颗粒的目标人群、产品诉求以及市场定位都发生了变化。

从品牌宣传及推广来看，颈复康颗粒持续多年在央视及卫视频道投放广告，迅速提升了品牌知名度并确立了该产品的品牌地位，而互联网和移动互联网的飞速发展也正悄悄改变着消费者的触媒习惯，电视的开机率逐年下降，手机或IPAD成为主流休闲媒体。

面对这样的改变，作为一个上市30多年的老品牌，如何重新定位消费者、如何避免品牌老化以及如何用新鲜有趣的内容去迎合年轻消费者的口味，都成为颈复康颗粒在宣传推广中亟需面对和解决的问题。

与其说互联网改变了我们的生活，不如说互联网已经成为人们的生活方式。面对复杂多变的媒体形式，众商家的推广手段也是五花八门，而节日营销或打造专属IP都已经成为商家的新宠。“双十一”、“ 618京东购物节”，经过几年的打造，都成为家喻户晓的品牌日，形成深刻的品牌印记。颈复康药业作为中药制造企业，一直秉承“传承中华古文明，倡导健康新文化”的企业宗旨，也在不断探求将中国传统文化元素融入现代健康理念。2016年，颈复康颗粒找到了一个匹配度很高的节日营销点，那就是农历二月初二，传统的“龙头节”。现代人的颈椎问题，多半是因为长时间低头，缺乏适当锻炼导致的，而生活中像放风筝、打羽毛球、游泳等抬头进行的运动恰恰是能有效缓解颈椎病的，“拒做低头族，颈椎健康从抬头做起”的理念一下就与“二月二龙抬头”说法结合到一起了，因此二月二龙抬头“颈复康日”应运而生。连续三年，颈复康颗粒持续做品牌日活动，精心打造属于自己的专属IP。

2、如何让颈复康品牌潜入消费者心智

面对日益年轻的消费者，选择什么样的内容才能符合他们的口味，引起他们的关注?对于颈复康企业而言，我们宣传和推广的目的一方面在做品牌和声量的同时，也要找到那部分精准极致目标人群，要让他们在了解企业和产品的同时，为颈复康去发声。所谓精准极致目标人群是指不仅容易产生颈椎病而且职业容易被社会关注有影响力的人群。因此2018年我们选择了金融创投和商务人群作为我们今年的精准极致目标人群。在媒体的选择上，今年的媒体有很大特点，针对金融创投和商务人群的行为分析和行为轨迹，选择了搜狐新闻客户端、飞常准出行客户端、同花顺金融客户端、墨迹天气客户端;在内容上，做科普和互动，采用当下流行的形式比如微博话题、趣味问答游戏的形式。

此次推广上的创新，与墨迹天气的合作方式引发了很广泛的关注和讨论，提高了颈复康的品牌声量。

今年选择的微博话题活动#厉害了，我的boss#，引发关注参与，不到两天时间，此话题就产生2000多万阅读，500多万讨论，并成为热门话题第三名。

在二月二龙抬头当天，在微信H5“趣味问答”赢红包活动上线一天的时间，参与人数高达90万人次，成功领取红包近10万元。

整个活动前期预热以新闻造势、话题#厉害了，我的boss#的敏感和趣味性与微信“趣味问答”的娱乐性的结合最终实现了让精准极致人群在了解企业和产品的同时，也为颈复康发声。对目标消费者形成二月二“颈复康日”的品牌印记，不断潜入消费者心智，形成关联思维。二月二就是颈复康日，颈椎病就选颈复康颗粒。

3、如何建立老品牌颈复康品牌领导地位

建立企业品牌的领导地位主要因素是抢先进入消费者心智，维护领导者地位的主要因素就是强化最初的概念。颈复康自2016年确定二月二为“颈复康日”以来，每年二月二都要进行“颈复康日”的节日营销推广，不断强化“二月二颈复康日”“颈椎健康从抬头做起”的概念。另外抓住每一个机会，一旦发现竞争对手有新的概念，就要迅速的反应，必须在新产品在消费者心智里扎根之前迅速拦截。因此在传播内容和媒介上的创新至为关键，不断创新，重复对消费者进行影响，时刻关注竞争对手市场策略的风向，制定差异化策略进性传播，占领消费者心智，成就颈复康药业领导地位的坚定的认知。

颈复康作为一个历史悠久的老品牌,深厚的品牌积淀是不可多得的宝贵财富。在复杂的市场环境下，颈复康依然充满生机，保持活力，成为占领消费者心智的首选品牌，是我们一直不变的目标。颈复康品牌日“二月二颈复康日”对于声量和品牌的提升已见成效。国家卫计委、体育总局、全国总工会、共青团中央和全国妇联共同制定的《全民健康生活方式行动总方案(2017-2025)》，已经说明健康生活方式是全社会的方向和目标。作为现代化中药领军企业的颈复康药业一直秉承“传承中华古文明，倡导健康新文化”的企业精神，本着“济世养生，至诚至仁”的企业宗旨，在营销和创新的路上不断实践，已然已经实现产品向品牌的转型，当今的时代必是品牌的时代，当二月二“颈复康日”被消费者记忆的时刻，颈复康的品牌时代已经来临。