品牌应当如何驱动人、货、场的融合?

在此前的智慧零售中，线上派发的优惠券，只有在指定的连锁商超渠道才能实现核销。但腾讯广告推出的“无场核销”，成功突破了零售场景的局限，消费者无论在哪里购买产品，只要扫瓶身二维码即可核销。

作为时下热播IP《中餐厅3》的赞助商，纯甄联手腾讯广告，通过“无场核销”的玩法，获得了极高的核销率。

突破平台限制，让营销效果更可见

尽管互联网和大数据的普及，已能让消费者的线上行为高度数字化，但线上线下渠道的割裂，导致品牌依然很难追溯活动的有效性。在IP营销中，如何了解一款IP究竟吸引了多少尝鲜消费者?有多少最终产生了购买行为?这些问题一直困扰着众多品牌主。

“ 无场核销 ” 的出现，高效搭建了一个数字营销闭环。

“超好喝的红西柚小蛮腰，你想免费尝一尝吗?马上微信搜索‘纯甄小蛮腰中餐厅’，进入纯甄官方小程序，摇动你的手机，前十万名即有机会获得‘你喝一瓶我买单’的奖励。”《中餐厅3》里，当红小花杨紫拿着酸奶向观众安利。

在一集又一集的安利后，纯甄成功突破了IP“单屏”的局限，将用户的关注点从IP本身引导到“纯甄小蛮腰中餐厅”微信小程序这一品牌官方主场，吸引用户领取微信红包券。同时，通过这种方式， IP 原本难以衡量的营销效果变成了直观可见的 “ 领券人数 ” 。

▼无场核销用户转化路径

“无场核销”以小程序为互动抓手，还可借助微信卡包、小程序服务通知等能力，对用户进行持续触达和运营。如果红包临近过期，用户还未核销，小程序会提醒用户“有红包即将过期”，使之产生“再不兑换就亏了”的心理，由此帮助品牌提升核销转化。

最终，无论从线上还是线下渠道购买，只要扫瓶身二维码，即可将8元红包提现进入微信零钱。对于用户来说，看节目还能收获额外的福利，而对品牌来说，则将IP粉丝转化为了自主可运营的用户数字资产。

在用户完成核销之后，品牌还可以持续展开精细化运营，通过小程序的消息推送、积分累计等方式不断激活用户，提升品牌黏性。在这个过程中，腾讯广告也可以通过营销全链路的ROI分析，帮助品牌不断沉淀数据。

突破渠道限制，用 “ 货 ” 来连接 “ 人 ”

自互联网诞生以来，如何连接“人”就是很多品牌苦苦思索的问题。

面对高度数字化的消费者，如果能用线上场景来连接“人”，固然最为理想。事实上，现在头部快消品牌也都纷纷在微信、微博等社交平台建立了线上的“场”。然而，由于大多数快消品牌依然是通过线下商超等渠道触达消费者，实际的“场”并非这些线上的“场”。换句话说，“场”与“人”并未实现同步数字化，二者依然存在割裂。

“无场核销”提供了一个全新的解法：用“货”来连接“人”。

纯甄与腾讯广告展开合作后，基于腾讯优码的能力，每一款纯甄小蛮腰的瓶身上都印上了一个二维码，扫码即可进入纯甄官方小程序，进行优惠券的核销。这样一来，品牌就实现了线下用户的可视化，让目标消费者可连接、可洞察、可运营。同时，“ 货 ” 也突破了原本单一的消费品属性，成了品牌与消费者的直接沟通媒介。

无论消费者在线上线下的任何渠道购买，都可以通过纯甄小蛮腰产品本身，实现与品牌之间更进一步的连接。这也是 “ 无场核销 ” 的重要目的：让品牌营销活动不再强依赖于场。

不止是核销，更要打造数字化生意全链条

“无场核销”，让腾讯广告联手品牌迈出了人、货、场关系探索的新征程。

在纯甄《中餐厅3》的案例中，品牌、内容和产品同时形成了稳定的三维关系：品牌借助腾讯优码，借势 IP 撬动粉丝经济的红利，而消费者则借助产品本身的二维码入口领取红包。简单来说，内容成为促使消费者扫码的动因，产品也成为承载内容的“场”和连接“人”的工具。

但腾讯广告的“无场核销”决不是止于“核销”。未来，“无场核销”也将推出更多玩法，帮助品牌打造数字化生意的全链条。

要想最大化“无场核销”的营销价值，品牌可以在实际运营中采取以下这些小技巧。

“ 无场核销 ” 合作小贴士：

入口选择 ：除IP引导外，还可尝试朋友圈广告、腾讯信息流和QQ广告等其他场景类或限时类广告;

领券机制 ：用户往往付出了劳动才更加珍惜核销机会，因此可以设置一定福利获取的难度，提升核销率;

转化机制 ：可根据产品特点设置福利，带来更高的ROI(比如以箱为单位的售卖方式，将激励设置到瓶的单位上)。

在越来越多品牌走向全链路数字化的今天，“无场核销”是腾讯广告帮助品牌沉淀数字化资产的有力工具。随着“无场核销”的不断完善，相信未来会有更多品牌通过数字化让生意更可见。